« Vous avez la carte de fidélité ? »
Il est dix-neuf heures, vous êtes au supermarché et vous venez de dénicher trois bricoles qui feront votre repas du soir. Dans la file d’attente de la caisse, le bip régulier du scanner rythme la fin de journée. C’est à vous : le montant s’élève à huit euros et quelques centimes. Vous tendez votre carte bleue vers le terminal de paiement quand la caissière, le regard déjà ailleurs, d’un ton à la fois machinal et légèrement accusateur, l’air de rien, sans vous regarder, sans même lever les yeux, vous assène : « Vous avez la carte de fidélité ? » ou « Vous avez la carte du magasin ? »
Ah ! cette phrase… Anodine en apparence mais d’une violence inouïe dans son automatisme, prononcée sur le ton de l’évidence, comme si la fidélité à l’enseigne était une donnée de base, une obligation tacite, un acte citoyen.
Car voilà bien la phrase la plus perverse du commerce moderne, qui parvient à transformer un banal acte d’achat en procès moral. Derrière elle se cache un soupçon, un examen de votre loyauté, une convocation d’identité commerciale et, surtout une injonction terrible : celle d’être fidèle. Fidèle à quoi, au juste ? À un hypermarché ? À une enseigne qui change de propriétaire tous les cinq ans ? À un distributeur qui optimise ses marges en vendant vos données personnelles ?
C’est loin d’être une simple question : c’est une interpellation. Un test. Une convocation morale. Une sommation douce. Êtes-vous quelqu’un sur qui l’enseigne peut compter ? Avez-vous prêté allégeance au logo, au programme, au système de récompense ? Avez-vous, en somme, accepté d’être fiché, suivi, récompensé pour votre docilité d’acheteur ?
Plus qu’une interrogation, c’est un filtre, une frontière, un rite de passage entre les élus du ticket de réduction et les autres. Ceux qui n’ont jamais la carte ; ceux qui, pour une raison obscure, refusent de pactiser avec le programme. Car cela fait trois fois cette semaine que vous venez acheter des articles tristement banals et jamais, non jamais, vous n’avez consenti et jamais vous ne consentirez à cette forme de contrat affectif qu’est la carte de fidélité.
Alors, vous répondez « non ». Et là, il y a toujours ce petit temps de latence, ce silence microscopique. Parfois un soupir à peine retenu. Vous sentez dans les yeux de la caissière un léger voile, une déception feinte ou réelle, difficile à dire. Son regard, mi-consterné, mi-compatissant, semble vous accuser, comme si vous veniez d’avouer que vous ne recycliez pas vos déchets : « Pas de carte ? Donc pas de points ? Pas de bons d’achat ? Pas de réductions ? Mais enfin, que fais-tu là ? » Votre « non » vous paraît tout à coup beaucoup trop laconique, presque irrespectueux. Et pourtant, il ne souffre aucune justification supplémentaire, il se suffit à lui-même. Alors, pourquoi ce malaise ? Pourquoi cette petite gêne, ce sentiment diffus d’avoir mal fait quelque chose, d’être un mauvais élève du consumérisme ?
Vous n’avez pas le temps de vous poser la question, car tout va très vite à la caisse numéro six, surtout à dix-neuf heures. La caissière vous regarde avec cette pitié mêlée de reproche qu’on réserve aux gens qui n’ont pas compris les règles du jeu. « Vous voulez la faire ? », enchaîne-t-elle, comme si elle vous offrait une chance de rédemption. Et là, tu sens le piège se refermer. Tu es à une signature de devenir une fiche dans un document Excel. De recevoir des courriels te tutoyant pour t’annoncer que les éponges sont à moins trente pour cent. Bien entendu, c’est « gratuit, facile, très rapide et sans engagement ». [Avec une rencontre d’un soir aussi, c’est « gratuit, facile, très rapide et sans engagement ». Et, en plus, elle ne vous demande pas d’être fidèle. Il n’y a qu’en amour « tarifé » que vous « passez à la caisse ». Il paraît même qu’il faut payer avant ; forcément, il n’y a pas de vigile au pied du lit… Mais ce type de relation « commerciale » est à l’amour charnel ce que le pire des surgelés discount est à la gastronomie : indigeste, sans sel et sans saveur.]
Face à cette nouvelle charge inquisitoriale, vous tentez d’amadouer votre interlocuteur par un soupçon de déférence : « Non merci, c’est très aimable ». Mais vous ignorez que cette courtoisie ne fait qu’aggraver votre cas, vous enfonçant davantage dans votre position de l’infidèle, du traître, de celui qui refuse le pacte social du consumérisme moderne.
Parce que, ce que vous n’avez pas immédiatement mesuré, c’est que la carte de fidélité n’est pas qu’un simple bout de plastique. C’est un outil de marketing redoutable, conçu pour capter, retenir et enfermer le client dans une logique d’habitude. Refuser la carte, c’est refuser d’entrer dans le jeu. C’est s’extraire du troupeau, refuser la promesse de récompense, d’appartenance, de reconnaissance. C’est, d’une certaine manière, remettre en cause le système lui-même : « Comment, vous n’êtes pas fidèle ? Vous ne voulez pas profiter de nos avantages ? Vous n’aimez pas recevoir des mails promotionnels tous les trois jours ? » Ben, non… Le pseudo-génie du dispositif, c’est de transformer un acte anodin (refuser une carte) en micro-transgression. On vous fait sentir que vous ratez une opportunité, que vous êtes un peu bête de ne pas vouloir « économiser », que vous n’êtes pas dans le coup : « Vous auriez pu avoir 2 euros de réduction… », « Vous n’accumulez pas de points ? Dommage… »
Car la culpabilité peut être un formidable moteur d’adhésion. Elle pousse à rentrer dans le rang, à accepter la carte, à donner son mail, son numéro, sa date de naissance, tout ça pour quelques centimes de remise et une promesse de fidélité qui, au fond, n’engage que vous. La fidélité, dans ces lieux, n’a pas de réciproque. Elle profite avant tout aux enseignes, bien plus qu’aux consommateurs. Sa mécanique bien huilée incite le détenteur de la carte à acheter toujours, souvent plus que nécessaire, à cumuler des points, à revenir. L’enseigne va scruter ses habitudes d’achat. Et, psychologiquement, la carte crée une habitude, voire une routine, qui rend son détenteur moins attentif aux fluctuations tarifaires et plus enclin à rester dans la même enseigne. Elle lui rappelle constamment la présence de l’enseigne.
Il y a quelque chose de profondément troublant dans cette manie contemporaine de collectionner les cartes de fidélité. Observez les portefeuilles qui s’épaississent, les trousseaux de clés qui ploient sous le poids de ces petits rectangles de plastique colorés, ces applications qui colonisent les téléphones. Ils sont censés récompenser l’assiduité et, pourtant, derrière leur apparente générosité se cache le mécanisme pervers de la collection. Collectionner, c’est accumuler, rassembler, mais surtout, c’est se lier. Nous voilà devenus des collectionneurs malgré nous, prisonniers d’un système qui transforme l’acte d’achat en rituel d’allégeance. Dès que l’on commence à « collectionner les points », on se met à guetter la prochaine occasion d’acheter, de consommer, d’être « fidèle ». Et c’est là que le bât blesse : la collection devient une contrainte psychologique. Elle aliène subtilement notre liberté, nous rendant dépendants d’une quête qui n’a, au fond, aucun sens. Tout cela est oppressant. Cette accumulation, sous couvert d’optimisation ou d’économie, enferme dans une dépendance intellectuelle pernicieuse. Elle nous enchaîne à un comportement répétitif, nous pousse à privilégier la continuité plutôt que le choix rationnel. Pourquoi retourner dans ce magasin aux prix excessifs ? Parce que j’y ai déjà acquis des points… Pourquoi ne pas explorer cette nouvelle enseigne prometteuse ? Parce que je perdrai mes « avantages » accumulés ailleurs. La liberté de consommateur se mue insidieusement en habitude, puis en contrainte.
Le mot « fidélité » est d’ailleurs remarquablement bien choisi, et certainement pas au hasard : il révèle toute la sophistication de cette manipulation psychologique. Ce glissement sémantique n’est pas innocent : il joue sur notre culpabilité. Dans l’inconscient collectif primaire, refuser la fidélité, c’est être infidèle. Or, être fidèle, c’est bien, et être infidèle, c’est mal. Et qui voudrait être « infidèle » ? Le mot charrie avec lui des siècles de morale judéo-chrétienne : il évoque la trahison, la duplicité, l’inconstance. Ne pas être fidèle à son supermarché, c’est presque commettre un adultère commercial. Cette terminologie exploite un biais cognitif fondamental : notre tendance à appliquer des catégories morales à des relations purement transactionnelles. Pourtant, dans la vraie vie, la fidélité devrait être une liberté, pas une stratégie marketing.
L’absurdité du système commence donc par le vocabulaire et tient dans la solennité de ce mot galvaudé : « fidélité ». La fidélité, c’est ce qu’on attend d’un chien, d’un ami, d’une compagne ou d’un compagnon de vie commune, pas d’un consommateur devant un rayon de lessive. Cette vertu cardinale des romans courtois, cette qualité que l’on exige dans l’amitié et le mariage serait donc applicable à votre relation commerciale avec un supermarché ? On pourrait donc trahir son supermarché, comme si acheter ailleurs était une faute morale ? La fidélité se scannerait-elle ? Pourrait-elle s’imprimer sur un ticket de caisse qu’on jette sans lire ? Plus absurde encore, cette fidélité conditionnelle, transactionnelle serait à sens unique… Comme Pénélope était fidèle à Ulysse, pendant que celui-ci contentait moult conquêtes de passage… Car votre supermarché, lui, n’aime chez vous que votre argent. Il vous bombarde de SMS promotionnels et revend votre profil de consommation au plus offrant.
Alors, soudain, vous voilà pris d’un doute métaphysique : la fidélité… à un supermarché ? À un endroit où l’on vend à la fois du liquide vaisselle et du pâté en croûte sous vide ? Est-ce cela, l’attachement moderne ? On ne vous demande pas d’aimer, on vous demande d’être fidèle. À tout prix. Et si possible, en échange de bons de réduction sur des produits que vous n’aurez probablement jamais l’intention d’acheter.
Car il faut bien comprendre ce que cache cette carte de « fidélité ». Elle ne mesure pas votre constance – vous pourriez très bien faire vos courses exclusivement chez Carrefour et posséder la carte Leclerc. Elle récompense votre volume d’achat, point final. Un polygame invétéré de la grande distribution qui dépenserait cinq cents euros par mois dans chaque grande surface serait considéré comme plus « fidèle » qu’un client monogame qui n’y achèterait que sa baguette de pain quotidienne. En effet, personne n’est vraiment fidèle à une enseigne : les détenteurs de cartes de fidélité sont en général des collectionneurs de ces mêmes cartes, des sentinelles de l’opportunisme tarifaire. Elles suivent les promotions comme les marins suivent les étoiles, naviguant à vue, portés par les vents des réductions, remises et autres soldes.
C’est qu’en réalité, en plus de nous vouloir « fidèles », l’enseigne nous voudrait « exclusifs ». Elle joue sur les mots, mais la sémantique a son importance : « exclusif » est une limitation, un emprisonnement, une restriction ; « fidèle » renvoie à une valeur noble à laquelle chacun souscrit spontanément, à moins d’être un salaud. Êtes-vous fidèle ? Bien sûr. Êtes-vous exclusif ? Je vais réfléchir… La confusion est palpable, mais pas assumée. D’ailleurs, le supermarché du quartier me propose la carte de « fidélité », tandis que l’agent immobilier, qui sait pertinemment que je ne déménage pas tous les quatre matins, cherchera par tous les moyens, lui, à me faire signer un contrat « d’exclusivité »… À vrai dire, cette exigence d’attachement total semble plus légitime dans une relation de couple que dans nos rapports avec une enseigne de grande distribution : personne ne passe ses nuits dans le rayon literie de l’hypermarché du coin…
Une question plus honnête eût été : « Souhaitez-vous bénéficier de nos réductions ? » Ou, plus transparente : « Acceptez-vous de troquer vos données contre quelques centimes ? » Ou carrément exacte : « Voulez-vous rejoindre notre fichier de profilage commercial ? » ou encore « Avez-vous la carte qui vous permet de dépenser toujours plus chez nous sans vous en rendre compte ? » Mais ce serait moins élégant, moins vendeur, moins culpabilisant.
Alors, on continue de vous demander, inlassablement, « Vous avez la carte de fidélité ? », transformant un simple acte commercial en question existentielle. Et vous, éternel consommateur, vous vous retrouvez à devoir justifier votre manque d’allégeance à une multinationale, un soir, à dix-neuf heures, devant un paquet de pâtes et trois yaourts nature.
Au fond, ce n’est pas tant la carte de fidélité qui dérange, mais ce qu’elle dit de notre époque : la fidélité n’est plus un choix, c’est une norme à laquelle il faut se plier, sous peine de passer pour un hérétique du caddie. Alors non, je n’ai pas la carte de fidélité. Je n’ai pas de points. Je ne prétends pas aux réductions. Je paye, tout simplement.
H.B.