« Le client est roi. »
La scène est familière. Derrière un comptoir, sous l’éclairage blafard d’une boutique ou au bout du fil, quel vendeur n’a jamais eu à encaisser la sentence la plus condescendante du commerce moderne, lancée par un client se jugeant incompris, délaissé ou contrarié : « Le client est roi » ? La formule, répétée comme un décret d’Ancien Régime, vient rappeler au commerçant ses devoirs, comme si vendre, c’était couronner les caprices d’un souverain de circonstance en ployant sous ses volontés. La formule, magique pour le monarque autoproclamé, est supposée redistribuer d’un coup de baguette sémantique les cartes du rapport de force, pour établir une hiérarchie absurde dans laquelle le détenteur de la carte bancaire occuperait naturellement le sommet de la pyramide sociale.
Pire, la perversité de l’expression tient en ce qu’elle place le vendeur dans une position intenable, pris en sandwich entre deux pouvoirs qui s’en nourrissent. D’un côté, une direction commerciale qui brandit la formule comme un mantra cynique, non par amour du client, mais par culte du chiffre, de la marge et de la fidélisation coûte que coûte. Pour elle, cette expression est un outil de rentabilité : flatter le chaland, c’est s’assurer qu’il reviendra, qu’il consommera, qu’il fera tourner le commerce. De l’autre, un client qui s’en empare pour jouir, l’espace d’un instant, du pouvoir que lui confère l’acte de payer, goûtant à l’ivresse délicieuse de commander, ne serait-ce que le temps d’un achat. Les motivations diffèrent, mais convergent vers le même point : l’argent. La direction veut le gagner, le client veut en jouir. Et entre les deux, écrasé par cette convergence d’intérêts mercantiles, le vendeur subit. Il doit servir le client au nom du profit de l’entreprise, et accepter les caprices du client au nom de ce même profit. C’est un double assujettissement, une servitude à deux têtes, où le travailleur n’a d’autre choix que de courber l’échine devant ces deux maîtres qui, pour des motifs différents mais parfaitement complémentaires, ont fait alliance contre sa dignité.
L’ironie de cette formule est d’une saveur exquise quand on y réfléchit un instant. « Le client est roi » : vraiment ? Le hic, c’est qu’on ne vit plus sous la monarchie absolue. Entre être roi et perdre la tête, il n’y a parfois qu’un pas, ou plutôt qu’une marche, celle qui mène à l’échafaud : Louis XVI n’est plus de ce monde, et la guillotine a rangé dans l’histoire l’ineptie selon laquelle certains êtres naissent « naturellement » supérieurs. Alors, quand un client se comporte en tyran domestique, hurle sur une caissière pour trente centimes de différence sur un ticket, ou traite un serveur comme un larbin sous prétexte qu’il paie son repas, on ne peut s’empêcher de penser qu’il existe, dans les tréfonds de l’âme de certains vendeurs, une envie très républicaine de rétablir un peu d’égalité et de rappeler à ce monarque de supermarché que nous vivons en démocratie, et que, dans une démocratie, personne n’est roi.
Car c’est bien de cela qu’il s’agit : d’un anachronisme conceptuel devenu formule commerciale. Cette expression nous vient tout droit du XIXe siècle, époque où les grands magasins naissants cherchaient à flatter une clientèle bourgeoise en quête de distinction sociale. « Le client est roi » était alors un slogan marketing, une façon de dire : « Chez nous, vous serez traité comme un aristocrate. » C’était une promesse de luxe, de déférence, de service impeccable. Une manière de vendre non seulement des produits, mais aussi une expérience, un statut, une illusion de grandeur à portée de porte-monnaie. Mais il faut bien le dire : cette formule a mal vieilli. Elle sent la poussière des comptoirs en bois ciré, les gilets rayés des garçons de café du XIXe siècle et la servilité commerciale des grands magasins d’autrefois. Elle a traversé le siècle sans rien perdre de sa morgue monarchique. Et c’est bien là le problème, car nous ne sommes plus en monarchie : la Révolution a eu lieu, les privilèges ont été abolis. Et pourtant, chaque jour, à la caisse d’un supermarché, au guichet d’une banque, ou dans le fil d’un service client en ligne, la formule ressuscite, intacte : « Le client est roi. »
Cette fiction de la royauté commerciale, qui se voulait au départ un gage d’élégance, est devenue une tyrannie. Elle impose au vendeur la courbette permanente, l’humiliation polie, la servitude souriante. Le « roi » moderne ne règne plus par droit divin, mais par carte de fidélité. Et ses caprices, loin de concerner la nation entière, se concentrent sur la température d’un plat ou le délai d’un remboursement. Ce roitelet règne désormais en mettant des avis négatifs sur Internet, y trouvant une ivresse de domination – parfaitement illusoire – et, surtout, un profond soulagement.
Cette métaphore commerciale de la monarchie absolue s’est donc fossilisée en dogme, transformant la formule en précepte absolu, comme si le simple fait de pousser la porte d’un commerce conférait automatiquement des privilèges régaliens. Le client-roi moderne ne se contente plus d’être bien servi : il exige d’être vénéré. Il ne souhaite plus une transaction équitable : il revendique une soumission totale. Il ne demande plus le respect : il impose sa loi, sa volonté, ses caprices, avec cette arrogance particulière de celui qui se croit investi d’un droit divin par le simple fait d’avoir franchi le seuil d’une boutique.
Or, et c’est là que le bât blesse, les rois de l’Ancien Régime avaient peut-être des droits exorbitants, mais ils avaient aussi des devoirs. Certes, des devoirs très relatifs, souvent plus honorés en théorie qu’en pratique, mais l’idée existait au moins dans les textes : le roi devait protéger son peuple, rendre la justice, assurer la prospérité du royaume. C’était la théorie du contrat social monarchique, même s’il était largement biaisé en faveur du souverain. Parce qu’un système fondé sur l’inégalité radicale, sur la soumission de certains à l’arbitraire d’autres, est par nature instable et injuste. Parce qu’à force de mépriser ceux d’en bas, on finit par provoquer leur révolte. Parce qu’aucun trône n’est éternel, surtout quand il repose sur le ressentiment de ceux qui le portent. Le client-roi contemporain, lui, a oublié cette partie du contrat : il a oublié que la qualité de roi sous l’Ancien Régime impliquait la justice, la tempérance, la dignité. Et, dans le ballet commercial du XXIe siècle, l’impulsivité, l’exigence déplacée, l’impolitesse deviennent les attributs du pouvoir, et le vendeur subit, stoïque, ce renversement des valeurs. Ce client-roi, c’est le despote du prêt-à-penser qui s’est autoproclamé monarque absolu sans aucune des obligations qui accompagnaient traditionnellement cette fonction. Il veut les privilèges sans les devoirs, la couronne sans la charge, le trône sans la responsabilité. Il veut régner sur le commerce comme Louis XIV régnait sur Versailles, mais sans même la décence d’un minimum de courtoisie. Il se comporte en despote de pacotille : il exige, il commande, il teste les limites de la patience humaine, persuadé que payer confère tous les droits. Il oublie que la transaction n’est pas une vassalité, mais un échange. Il confond service et servitude. Si ce client est roi, il est un roi bien mal éduqué. Il s’est arrogé tous les droits – celui de râler, d’exiger, de suspecter, de menacer de « parler à un supérieur » –, mais il a oublié toute noblesse. Il ne « règne » que par la récrimination. Il n’ordonne plus : il se plaint. Exit la courtoisie, la politesse, le respect élémentaire, ces valeurs que l’on enseigne aux enfants dès la maternelle et que certains adultes semblent avoir miraculeusement désapprises en franchissant la porte automatique d’un centre commercial. « Bonjour », « s’il vous plaît », « merci » : trois expressions qui ne coûtent rien et qui pourtant brillent par leur absence dans la bouche de ces clients arrogants. Comme si le fait d’être client dispensait de ces formalités désuètes que sont la civilité et le savoir-vivre.
Alors, on pourrait lui rappeler, à ce client en majesté, qu’être roi ne consiste pas à faire abdiquer tout le monde devant ses moindres envies. Être « roi », c’est aussi avoir les devoirs de la courtoisie, payer ses achats sans rechigner, respecter l’horaire, pardonner l’erreur et saluer le service. L’histoire enseigne que les rois trop capricieux finissent mal, et que le peuple des vendeurs, malgré sa patience séculaire, peut un jour réclamer sa révolution.
Soyons clairs : personne ne conteste le droit du client à être bien servi. C’est le principe même du commerce, l’essence de la transaction. On échange de l’argent contre un bien ou un service, et ce service doit être de qualité. Mais, le commerce fonctionne d’autant mieux que la relation est équilibrée. Pas un rapport de dominant à dominé, mais un échange entre deux parties qui se respectent mutuellement. Le client a le droit d’être exigeant sur la qualité. Le vendeur a le droit d’être respecté dans son travail. Le client peut légitimement se plaindre d’un produit défectueux. Le vendeur peut légitimement refuser d’être insulté ou maltraité. C’est une question de réciprocité élémentaire, cette règle d’or qui veut que l’on traite autrui comme on aimerait être traité soi-même.
C’est là une évidence. Mais de là à ce que cette relation commerciale se transforme en rapport de vassalité, il y a un gouffre que certains franchissent allègrement, brandissant leur ticket de caisse comme un sceptre, leur carte de fidélité comme un blason nobiliaire. Le vendeur, comme le serveur, n’est pas un serf. La caissière n’est pas une domestique. Ce sont des êtres humains qui accomplissent un travail, parfois difficile, mal payé ou épuisant. Ils méritent exactement la même considération que celle qu’on accorderait à n’importe quel autre professionnel : médecin, avocat, enseignant, plombier. Le respect n’est pas proportionnel au salaire, ni à la position sociale, ni au fait que l’on se trouve d’un côté ou de l’autre du comptoir. Alors, si le client veut être roi, qu’il se comporte au moins comme un monarque éclairé. Qu’il sache remercier, écouter, attendre son tour. Qu’il redonne à la relation commerciale sa part de civilité, et qu’il oublie cette expression qui empoisonne la relation en instaurant une asymétrie malsaine, en créant un déséquilibre toxique où l’un des protagonistes s’arroge tous les droits et l’autre se voit imposer tous les devoirs. C’est une servitude volontaire économique, où le vendeur doit accepter l’inacceptable, encaisser l’insupportable, sourire devant l’odieux, sous le prétexte pernicieux avancé par sa direction commerciale que, même quand il a tort, même quand il est de mauvaise foi, même quand il se conduit comme le dernier des goujats, le client aurait raison. C’est le triomphe de l’arbitraire, le règne de la mauvaise foi érigée en principe commercial.
Et puis, il y a cette autre absurdité : le client-roi semble oublier qu’il n’est roi que dans l’enceinte limitée du magasin. Sitôt sorti, dépouillé de son auréole consumériste, il redevient monsieur Tout-le-monde, avec ses propres frustrations, ses propres contraintes, son propre patron qui le traite peut-être avec condescendance ou mépris. Cette royauté intermittente, cette couronne à temps partiel, n’est-elle pas pathétique ? On se fait humilier au bureau, alors on vient humilier la vendeuse. On encaisse les remarques désobligeantes de sa hiérarchie, alors on déverse sa bile sur le caissier. C’est un mécanisme de compensation psychologique assez lamentable : jouer au roi pour oublier qu’on est un pion.
« Le client est roi » : non, décidément, cette phrase ne passe plus. Elle a le parfum rance de l’Ancien Régime, le relent nauséabond de privilèges usurpés. Elle transforme le commerce en monarchie de pacotille et la civilité en variable d’ajustement. Elle est l’emblème d’une époque qui confond pouvoir d’achat et pouvoir tout court, qui croit que l’argent achète non seulement des biens, mais aussi le droit de piétiner la dignité d’autrui. Aujourd’hui, pour pousser la porte d’un magasin, nul besoin de couronne, de sceptre, ni de trône. Juste un peu de politesse, un soupçon de respect, une once d’humanité partagée.
Et pourtant, la formule perdure, se répète et se transmet. Elle est martelée dans les formations commerciales, affichée dans les salles de pause des employés, inscrite en lettres d’or dans les chartes de qualité des entreprises. Et chaque fois qu’elle est prononcée, elle enfonce un peu plus ce clou : le client serait supérieur, le vendeur inférieur. L’un commande, l’autre obéit. L’un est roi, l’autre est sujet. Alors, à la place de cette formulation avilissante, on aimerait entendre, dans un élan d’utopie commerciale : « Le respect est roi. » Ce serait rendre à la relation sa dignité, pour cesser de brandir une formule périmée dont la seule noblesse est de masquer la brutalité du quotidien commercial.
H.B.